Google Analytics: první a poslední proklik
Ať již v Affiliate marketingu nebo v marketingu jako takovém potřebuje každý inzerent sledovat a analyzovat chování potenciálních zákazníků, jejich zdroj návštěvy, chování na webu a především finální cestu ke konverzi. Google Analytics je skvělým pomocným nástrojem, který inzerentům přehledně zobrazí zdroj návštěvy propagované webové stránky a jeho dopad na dokončení nákupu.
Problém však nastává v rozlišení toho, jaký zdroj má na konverzi zásluhu. Návštěvník totiž mohl stránku před nákupem navštívit opakovaně a pak je nutné řešit vliv prvního a posledního prokliku na výslednou konverzi.
První kliknutí
V případě, že se na zdroj konverze přikloníme k pohledu prvního kliknutí, pak se již dále neberou v úvahu návštěvy, které ten samý uživatel vykonal následně přes jiný zdroj. Pokud zákazník vyhledá určitý typ produktu či služeb ve vyhledávači Google, hovoříme o organickém vyhledávání. Případně se mu ve výsledcích vyhledávače zobrazí PPC reklama a on proklikne na webovou stránku, kterou předtím nikdy nenavštívil, je tato návštěva zaznamenána jako first klik (první kliknutí). Málokdy stačí k nákupu pouze jedna návštěva stránky. Zákazník většinou udělá těchto návštěv více a je velmi pravděpodobné, že další návštěvu uskuteční přes jinou reklamu, nebo jiný zdroj návštěvnosti. Může se například před nákupem zaregistrovat do newsletteru, nebo třeba začít sledovat sociální sítě e-shopu, nebo si prostě zapamatovat URL a na nákup přijít přímou návštěvou. Těch možností je velmi mnoho. Sice zákazník k nákupu použil více zdrojů návštěvy, ale při vyhodnocení prvního prokliku vyjde jako zdroj návštěvnosti organické vyhledávání. A pokud ve výsledcích tohoto vyhledávání byla například recenze některého affiliate publishera, je mu tato konverze díky trackování uživatele na e-shopu právem připsána.
Pro lepší pochopení uvedeného příkladu následující ilustrace vysvětlují některé pojmy:
- Organické vyhledávání – pod tímto pojmem chápeme jeden z nejčastějších způsobů návštěvy webu, často první návštěvu stránek. Většinou první výsledky vyhledávání jsou reklamy z PPC systému.
- Přímá návštěva – uživatel zná přesný název stránky, respektive její URL adresu, kterou zadá do svého prohlížeče. Někdy si takovou stránku uloží do oblíbených a proklikne se z ní, i tato návštěva se následně zapíše jako direct.
- Odkazující zdroj – pokud například čteme článek, kde jeho autor přidal odkaz na jiný web, pak se tato návštěva zapíše jako návštěva z odkazu, tedy referral. V některých případech se takto zapíše i návštěva z e-mailu, například z autoresponderů.
Co se však stane, pokud se konverze vyhodnocují na základě posledního kliknutí?
Řekněme, že si inzerent (v našem pojetí nejčastěji e-shop) pravidelně kontroluje Google Analytics, aby si přehledně zkontroloval úspěšnost různých marketingových strategií. Zjistí, že i přes to, že spolupracují s kvalitní affiliate sítí, nepřináší tato propagace očekávanou návštěvnost a obrat a že výsledky z Google Analytics se neshodují s výsledky, jaké prezentuje affiliate síť. Kde nastala chyba? Stojí za tím analýza pomocí posledního kliknutí. Lucas Brown ze společnosti TUNE vysvětluje, že je důležité si uvědomit, že Google Analytics není primárně vytvořený na analýzu informací spojených s affiliate marketingem, protože nabízí pouze všeobecné posouzení úspěšností strategií využívaných na zviditelnění webové stránky. V konečném důsledku dokonce zamezuje přístup k mnohokrát rozhodujícím detailům, které by výrazně pomohly inzerentovi pro vyhodncoení výkonu či zlepšení marketingových strategií.
Mayo Raček z Dase-Analytics.com dále dodává, že Google Analytics vyhodnocuje návštěvnost v defaultním nastavení primárně na základě posledního nepřímého prokliku, což znamená, že i přes kliknutí na reklamu v průběhu prvního organického vyhledávání se zaznamená jen poslední návštěva ukončená finálním nákupem. Proto se může stát, že konverze, které vygeneruje spolupráce s affiliate partnery jsou přičteny jinému zdroji, inzerent je tak v Google Analytics nevidí a může se zdát, že tito partneři nepřináší takový výnos, jaký spoluprace slibovala.
Níže uvedená tabulka znázorňuje uvedenou problematiku:
Jak můžeme vidět, organické vyhledávání získalo připsanou konverzi pouze v jednom případě, protože se bere v GA do úvahy pouze poslední nepřímé kliknutí. Nicméně je asi každému zřejmé, že bez prvotní aktivity, na základě které zákazník stránku poprvé navštívil by konverze s velkou pravděpodobností vůbec nevznikla. Pokud si inzerent neuvědomí, že vznikají různé cesty k cíli a nevidí tento kompletní příběh svých konverzí, nemá důvod affiliate partnerům připisovat zásluhy za získání zakázky.
Vícekanálové cesty
Problém těchto “neviditelných” zásluh se dá naštěstí efektivně vyřešit pomocí nabídky Vícekanálových cest (Multi Channel-Funnels) od Google Analytics. Tento typ analýzy vám umožní detailní pozorování všech návštěv od první po finální, která vedla ke konverzi. Můžete si vytvořit individuální seskupení kanálů na základě vašich preferencí, čímž předejdete budoucím sporům v rámci partnerských vztahů s affiliate marketingu co určitě nikdy není na škodu.
Princip prvního vs posledního kliknutí tedy nepředstavuje problém, pokud inzerenti vědí, na co je dobré Google Analytics využívat. Pokud máte zájem pouze o celkový přehled konverzí, poslední nebo první kliknutí vám poskytne dostatek informací. Pokud chcete být informováni o průběhu každé konverze, co k ní vedlo a tedy co je účinnou reklamou, je přínosné využít dostupné možnosti například seskupení kanálů v Google Analytics.
Ján Makovič projektový ředitel Affiliate Portu k tématu dodává: “Google Analytics je super nástroj zejména pro rychlou analýzu, nebo sledování trendů. Jako každý analytický nástroj má mnoho funkčností a nastavení, která již vyžadují odborné znalosti a zkušenosti analytiků. Marketéři mohou vyzkoušet také nastavení atribucí, které jsou v Google Analytics k dispozici v beta verzi, ale jednotlivé váhy bez zkušeností budou jen těžko reflektovat realitu. Náročnost těchto analýz a jejich cena často překoná přínos jaký pro inzerenta budou mít. Affiliate je jeden z nejefektivnějších marketingových nástrojů a že na affiliate konverzi přispěje jiný kanál je jistě možné, ale pokud je potřeba řešit atribuci, tak je nutné stejně přistoupit k PPC a dalším marketingovým aktivitám. Pokud se tato atribuce udělá napříč online marketingovými aktivitami inzerenta, tak věřím, že affilie vyjde opět jako vítěz.”
V případě zájmu o podrobnější informace k tématu Google Analytics vám doporučujeme přečíst si články dostupné v angličtině na stránkách www.koozai.com či www.tune.com ,kde můžete nalézt detailnější vysvětlení a případnou pomoc s nalezením toho pravého typu analýzy.
