V e-shopech nepracují blbci, aneb proč jim VIV tvrdí, že návštěvnost je víc než obrat?
V poslední době se šíří zavádějící a manipulativní informace společnosti VIVnetworks ohledně cashbackových portálů. Tento týden dokonce vypustili do světa komerční článek s jejich srovnáním, kde se snaží z markeťáků a majitelů e-shopů dělat hlupáky.
Jako klíčový pro srovnání je uveden faktor návštěvnosti. Ten je přitom velice zavádějící v kontextu výkonu. Objektivní parametr, který je tím hlavním pro hodnocení velikosti a přínosu cashback portálů pro e-shopy, je jednoznačně přivedený obrat.
Jako profesionální affliate síť se zkušenostmi z vlastních výkonnostních projektů jsme se rozhodli téma uchopit a vysvětlit.
Srovnávání webů na SimilarWebu
Jako zdroj měření návštěvnosti pro zmíněná tvrzení využívá VIVnetworks externí službu SimilarWeb. Ta se jeví jako zázračný nástroj, který dokáže změřit návštěvnost webů, jež nevlastníme ani nespravujeme. SimilarWeb tak na první pohled prozrazuje zajímavá data. Ta sice nejsou zdaleka přesná, ale pro porovnání a hrubou představu o cizím webu jsou dostatečná.
Jako každý analytický nástroj lze i SimilarWeb použít rozumně anebo manipulativně. Budeme-li chtít porovnávat prodejce zahradní techniky, nemůžeme brát jako rovnocenné hráče pro srovnání Mall a Mountfield. Jistěže i u prvně zmíněného nalezneme zahradní techniku v nabídce. Nicméně jedná se o jeden z mnoha nabízených sortimentů této nákupní galerie, zatímco druhá značka je v pozici specialisty na toto odvětví. Podle metodiky VIVnetworks by pak mall.cz byl prohlášen největším prodejcem zahradní techniky, protože má podle SimilarWebu 4 x větší celkovou návštěvnost. A právě tímto způsobem ve svém článku porovnává cashbacky.
Velikost cashbacků
Není cashback jako cashback. Zatímco třeba Plná Peněženka či Vrátné Peníze patří k webům úzce zaměřeným na vrácení části peněz za online nákupy ve prospěch svých uživatelů, vyšší návštěvnost vykazující Tipli je široce rozkročeným webem poskytujícím hlavně kupóny a letáky. CEO Tipli na svém blogu v článku Správné otáčení kormidlem v businessu v dubnu poznamenal, že podíl cashbacku na businessu jeho portálu každý kvartál klesá:
“Pro naše TIPLI je podobné „historické dědictví“ jednoznačně cashback, kam nás všichni řadí, i když podíl cashbacku na našem businessu každý kvartál klesá a my už o TIPLI nemluvíme dlouhou dobu jako o casbhack portálu.”
Návštěvnost Tipli netáhne cashback, ale především letáky a kupony, které nemají s cashbackem nic společného. Jako například akční letáky Lidl, Kaufland, Tesco, Albert a podobně. Monetizace pak nestojí na příjmech z cashbacku, ale na reklamě. Výjimkou není ani zobrazení 8 reklamních bannerů na stránku.
Z takové stránky nejspíš nemá radost ani Lidl, o přínosu pro e-shop zapojený do cashbacku nemůže být ani řeč.
Jak tedy cashbackové portály porovnávat?
Skutečný přínos pro e-shopy ukazují obraty přivedené jednotlivými cashbacky. Tento výkon vidí jak e-shopy samotné, tak i affiliate sítě. Například Vratné Peníze mají podle SimilarWebu zhruba 10% návštěvnosti oproti Tipli, ale v obratech jsou podle vyjádření velkých e-shopů před Tipli. Přivedený obrat od Tipli je součtem cashbacku a kupónů, nikoli samotného cashbacku. Vlastní srovnání si může udělat každý e-shop sám. I na konferencích a přednáškách, kde jsou e-shopy ochotné jmenovat jednotlivé partnery, uslyšíte, že jednička v cashbacku v ČR je Plná Peněženka.
Znalost cashbackových portálů
Obvykle pořadí cashbacků podle výše přivedeného obratu koresponduje i se znalostí jednotlivých portálů českými internetovými uživateli.
Na začátku roku 2019 jsme si v rámci průzkumu, prováděného agenturou GFK zjišťovali spontánní i navozenou znalost cashbackových portálů. Ve spontánní i navozené znalosti je jasnou jedničkou Plná Peněženka, dále pak Vratné Peníze a následuje Tipli. To ostatně ukazuje i vyhledávání jednotlivých značek na internetu.
Zdroj: search.seznam.cz/stats
Podtrženo sečteno
Srovnání návštěvnosti je v případě cashbacků a letákových webů s cashbackem zkrátka klamavým měřítkem, které nám neříká nic o konverzní síle jednotlivých hráčů v tomto odvětví.
Nikdo by neměl v komerčních ani jiných článcích tahat e-shopy za nos. Ostatně e-shopy mají vlastní data i kompetentní specialisty, kteří z nich dokáží vyčíst, kdo jim dělá obraty a kdo jim promuje značku aktivním přístupem.
Jestli jste dočetli až sem, pak vás asi napadlo, proč si Vivnetworks platí takto zavádějící článek, který snižuje jejich důvěryhodnost. Přitom jsou to právě oni, kdo má data o skutečných obratech a vidí, který z cashbacků je pro e-shopy největším přínosem. Podle našeho názoru jde o zakrývání problémů, které tato síť poslední 2 roky má
– technické výpadky, které vyvrcholily v polovině srpna, kdy VIV přiznal výpadek více než 30 hodin u desítek u nich zapojených e-shopů
– nefunkční detekce, kdy výpadky musí hlásit affiliate partneři
– žádná, nebo velice opožděná a strohá komunikace technických problémů
– nevyplácení schválených provizí affiliate partnerům, jen u Plné Peněženky jde o šestimístnou částku
Především je to ale nejspíš snaha na poslední chvíli ovlivnit e-shopy, které z této sítě odcházejí.
