Ako Apple s App Tracking Transparency (ATT) ovplyvní možnosti trackovania v 2021 na iOS14?
Rok 2021 predpovedá výrazné zmeny v oblasti reklamného priemyslu vrátane affiliate marketingu týkajúce sa ochrany osobných údajov. Apple a ich App Tracking Transparency (ATT) framework, ktorý bude od užívateľov vyžadovať súhlas s trackovaním ich identifikačných dát v iOS14 vyvoláva u mnohých publisherov a inzerentov katastrofické obavy spojené s “reklamnou apokalypsou”. Čo však táto zmena reálne znamená, koho ovplyvní a ako na ňu správne reagovať?
Transparentnosť trackovania aplikácií
Následky presadzovania pravidiel AppTrackingTransparency (ATT) od spoločnosti Apple uvidíme už začiatkom roka 2021 po aktualizácii softvéru na iOS14, avšak presný dátum doposiaľ nebol oznámený. Spoločnosť Apple vzala do úvahy developerov a publisherov, ktorí by nemali dostatok času na prípravu novej stratégie na tak drastickú alteráciu zaužívaných zvykov v odbore.
ATT mnohých vystrašil, pretože Identifikátor pre inzerentov (IDFA), ktorý meria správanie jednotlivcov na zariadeniach Apple nebude naďalej sprístupnený tretím stranám bez súhlasu samotných používateľov. Apple sa vyjadrilo, že im tak umožňuje lepšie chrániť svoje súkromie a informácie, ktoré by boli ďalej využívané na detailné targetovanie na základe typických vzorov správania užívateľa, navštívených aplikácií, vykonaných nákupoch a interakcii s obsahom.
“Príliš často sa o užívateľoch zhromažďujú informácie v aplikácii alebo na webe vlastnenom jednou spoločnosťou a kombinujú sa s informáciami zhromaždenými osobitne inými spoločnosťami na účely cielenej reklamy a merania reklamy. Niekedy sú údaje dokonca agregované a opätovne predané sprostredkovateľmi údajov, čo sú tretie strany, ktoré užívateľ nepozná a ani s nimi nekomunikuje.,,
Možnosť blokovať trackovanie IDFA ponúkal užívateľom Apple už pri iOS10 no v tomto prípade pôjde o dramatickú zmenu nakoľko bude trackovanie dát predvolene blokované a iba užívateľ ho bude mať možnosť povoliť pri konkrétnej aplikácii.
Konkrétne technologické postupy a požiadavky pre vývojárov nájdete na: https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/
Koho táto zmena ovplyvní a ako?
ATT má reálny vplyv na 3 strany.
Prvou je Apple, ktoré drží v ruke žezlo a vďaka svojej absencii konkrétneho reklamného business modelu umožňuje v rámci propagácie zvyšovanie potreby ochrany osobných dát pre svojich užívateľov, vďaka čomu zvyšuje kredibilitu svojho produktu.
Druhou stranou v tomto vzťahu sú reklamné spoločnosti ako Facebook, Google a menšie siete, či agentúry, na ktoré má táto zmena výrazne horší vplyv, keďže prichádzajú o cenné dáta, ku ktorým doposiaľ prístup mali. Facebook vyjadril svoje sťažnosti na novú aktualizáciu viacerými argumentmi, v ktorých spomína tiež to, ako ATT ovplyvní menšie biznisy, pretože prídu o najpodstatnejšiu časť profitu generovaného ich službami. Boli zdieľané tiež obavy o zvýšení nákladov pre App store developerov, ktorí budú nútení získať finančné prostriedky aplikovaním predplatného či platených funkcií nachádzajúcich sa v aplikáciách. Tým pádom by podstatná časť pôvodne bezplatného obsahu prestala byť prístupnou pre nemalé množstvo užívateľov.
Treťou a najdôležitejšou stranou v reklamnej sfére sú samotní užívatelia, ktorý často ani nevedia akým spôsobom prebieha manipulácia s ich dátami a tým pádom sa v spomínanej tematike výrazne neangažujú. V tomto prípade však v konečnom dôsledku ide o pozitívny posun v rámci ochrany údajov pre stranu užívateľov.
Ako ATT zasiahne affiliate publisherov?
Debata o ATT si so sebou nesie závoj občas až prehnanej negativity. Mnohí sú presvedčený, že AppTrackingTransparency prinesie kompletné znemožnenie cielenia na Facebook a Google.
Pravdou však je, že ATT spôsobí najvýraznejšie zmeny vo Facebook Audience Network, ktorá umožňuje umiestnenie reklamy v aplikáciách. Reálne budú ovplyvnení hlavne publisheri, ktorí sa spoliehajú na propagáciu prostredníctvom aplikácií. Pre affiliate partnerov s prevažne webovou prezenciou by zmena mala byť takmer nebadateľná.
Je potrebné taktiež spomenúť, že nielen hlavní hráči ako Facebook a Google ale aj MMPs ako AppsFlyer alebo Adjust, či technológie Singular, Kochava a Branch už v pozadí pracujú na efektívnych riešeniach aj pre sféru aplikácií za pomoci nových spôsobov zberu a manipulácie dát. Viac informácií o spomínaných spôsoboch nájdete v závere článku.
Príležitosti pre monetizáciu popri ATT
Aj v tejto situácii je potrebné a rozhodne viac užitočné hľadať pozitíva a uvedomiť si, že vďaka ATT bude väčšina identifikátorov pre inzerentov (IDFA) nedostupná na zariadení so systémom iOS. To neznamená, že sa množstvo reklám v aplikáciách bude znižovať, ale skôr sa bude priestor vyplňovať rôznymi inými spôsobmi, napríklad prostredníctvom direct sales, súkromných marketplaceov (PMP) či nástrojov na segmentáciu publika prvej strany. Publisheri by sa preto mali zamerať na svoje publikum a dozvedieť sa o nich čo najviac, aby mohli efektívne monetizovať akvizície.
Ďalším spôsobom je upriamenie pozornosti na e-mailovú databázu, vďaka ktorej majú publisheri príležitosť získavať informácie o užívateľoch bez využitia platformy na reklamnú propagáciou, akou je napríklad Facebook.
Zjavným správnym krokom je aj zvýšenie kvality obsahu a kreatívy samotných reklám, čo umožní úspešnosť reklám aj pri širšom cielení.
Diverzifikácia použitých propagačných kanálov a nástrojov je taktiež nevyhnutná a pomôže eliminovať výraznú stratu pri podobných výpadkoch jednotlivých možností trackovania na konkrétnom kanáli.
Možnosť atribúcie bez IDFA – SKAdNetwork
Konkrétny spôsob atribúcie, na ktorý sa pripravujú najväčšie reklamné siete a agentúry je upriamenie pozornosti na SKAdNetwork API, ktoré umožní meranie konverznej úspešnosti kampaní zameraných na inštaláciu aplikácií (CPI model).
Ako to však funguje? Keď kliknete na reklamu a otvorí sa obchod, publisherova aplikácia a sieť mu poskytnú základné informácie, ako napríklad sieť, publisher a ID kampane. App Store potom odošle notifikáciu o úspešnej konverzii do siete. Bude hlásiť pripojené hodnoty spolu s hodnotou konverzie, ktorú môže nahlásiť inzerovaná aplikácia.
Toto oznámenie bude odoslané najmenej 24 hodín po prvom spustení a nebude obsahovať žiadne identifikačné údaje zariadenia ani používateľa. Tento proces navyše vykonáva App Store, takže inzerovaná aplikácia nemá znalosti o pôvodnej reklame a vydavateľovi. Týmto spôsobom dostane sieť osvedčenie o tom, že došlo k inštalácii, bez toho, aby bola inštalácia viazaná na konkrétneho používateľa, čím sa chráni súkromie.
Konkrétne technologické postupy a požiadavky pre SKAdNetwork nájdete na:
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork
Ako reaguje reklamný priemysel?
Singular
Singular prichádza s vlastným open source framework s názvom SKAN, ktorý umožní jednoduchší prechod na SKAdNetwork.
https://www.singular.net/blog/growth-masterminds-podcast-skan/
Branch
Ako jeden z lídrov trhu v oblasti deep linkingu a merania mobilných dát predstavuje Branch svoje postoje a návrhy reakcií na ATT v iOS14.
https://blog.branch.io/the-great-ios-14-reprieve-for-now/
Kochava
Kochava ponúka hneď rad možností pre vyriešenie atribúcie po aktualizáciách v iOS14. Viac si o nich môžete prečítať v nasledujúcom článku.
https://www.kochava.com/solving-for-attribution-on-ios-14-with-kochava/
AppsFlyer
Ďalším výrazným hráčom v oblasti mobilnej atribúcie je AppsFlyer, v ktorom pre SKAdNetwork vytvorili dedikovaný dashboard a sú teda taktiež príkladom spoločnosti, ktorá sa na zmeny adaptuje promptne a šikovne.
https://www.appsflyer.com/blog/skadnetwork-simulation-ios-14/
Pre viac informácií o technickej implementácii zapojenia kampaní alebo možnostiach propagácie inzerentov a ich produktov kontaktujte nášho affiliate manažéra: hanzl@5dm.cz – Tomáš Hanzl, Affiliate manažér Affiliate Portu.
